Le 12 octobre 2024, LVMH publie un chiffre d'affaires trimestriel de 18,5 Md€, en croissance organique de 1%. Sa division mode et maroquinerie accuse un recul de 5%, soit plus du double de ce qu'anticipait le consensus. Pourtant, le titre ne plonge pas. Comprendre pourquoi exige de décomposer les chiffres, la géographie des ventes et la lecture qu'en font les analystes.

Un troisième trimestre qui marque un net ralentissement

La croissance organique de 1% au T3 2024 est en ligne avec le consensus, mais elle recule par rapport aux 3% enregistrés au deuxième trimestre. Sur les neuf premiers mois de l'exercice, les ventes totalisent 57,1 Md€, soit +2% en organique et -2% en données publiées. Au cours du troisième trimestre, l'effet périmètre pèse -2% et l'effet de change contribue positivement à hauteur de +2%.

La division mode et maroquinerie — qui regroupe Louis Vuitton et Christian Dior — génère 8,245 Md€ de ventes trimestrielles. Son recul organique de 5% contraste avec la progression de 1% enregistrée au trimestre précédent. Les analystes tablaient sur une baisse de l'ordre de 2%. Cette division représente 46,18% des revenus du groupe sur neuf mois et contribue à environ 70% de son résultat opérationnel : c'est elle qui pilote la valorisation boursière du groupe.

La Chine : principal facteur de compression

L'Asie hors Japon est la seule zone géographique en baisse sur un an, avec un repli organique de 5% après une hausse de 4% au deuxième trimestre. Les ventes en Chine continentale reculent à deux chiffres. En revanche, les États-Unis, l'Europe et le Japon continuent d'afficher une dynamique positive.

Cécile Cabanis, directrice financière du groupe, a précisé que les dépenses des clients chinois en mode et maroquinerie — en Chine comme à l'étranger — ont diminué d'environ 15%. Jefferies chiffre ce recul entre 15% et 19%, avec une contraction approchant 20% sur le seul marché intérieur chinois.

La structure de la clientèle de luxe en Chine a profondément évolué depuis 2021. La compression de la consommation discrétionnaire haut de gamme s'inscrit dans un contexte macro-économique dégradé : immobilier sous pression, confiance des ménages fragilisée, politique de « prospérité commune » qui modifie les comportements d'affichage de richesse. LVMH n'est pas seul concerné, mais sa surexposition à ce marché via Louis Vuitton et Dior en amplifie l'effet.

L'affaire Molly Tea : un boycott qui a pesé sur Louis Vuitton

Un facteur spécifique a aggravé la performance de Louis Vuitton en Chine au cours du trimestre : le litige avec Molly Tea, chaîne chinoise de boissons au thé accusée d'avoir reproduit le motif floral de la maison. La justice chinoise a donné raison à LVMH, mais la décision a suscité une réaction inverse sur les réseaux sociaux locaux. Des internautes ont défendu l'enseigne chinoise, arguant que le motif s'inspirait de représentations florales ancrées dans la culture locale, et ont appelé au boycott de Louis Vuitton.

Bank of America estimait, avant la publication des résultats, que cet épisode avait coûté environ 1 point de croissance trimestrielle à la division mode et maroquinerie. Cécile Cabanis a reconnu un effet défavorable, au moins en début de trimestre, sans pouvoir le quantifier précisément. Des difficultés logistiques temporaires ont par ailleurs amputé la croissance de Louis Vuitton d'un point supplémentaire sur la période.

Pourquoi le titre a tenu malgré des chiffres décevants

Au lendemain de la publication, le titre LVMH cédait 1,3% vers 10h50. Kering perdait 1,7% et Hermès 2,6% dans le même mouvement sectoriel. Le recul est limité au regard de l'ampleur de la déception sur la mode et maroquinerie. Deux explications structurelles permettent de comprendre cette résistance.

D'une part, le cours avait déjà perdu 24% depuis début août, au fil de notes d'analystes anticipant une dégradation des résultats. Une partie du scénario négatif était donc intégrée dans le prix avant même la publication. Royal Bank of Canada relevait avant l'ouverture que la baisse récente et la compression des valorisations avaient absorbé une partie significative des mauvaises nouvelles.

D'autre part, la direction a indiqué que la croissance de septembre avait dépassé la moyenne du trimestre, ce qui situe le creux sur juillet et août. Oddo BHF confirme une amélioration des tendances en Chine en fin de période. UBS juge la conférence téléphonique rassurante, retenant la tendance de fin de trimestre, le poids d'éléments exceptionnels identifiables et une volonté affichée de relancer les marques. La maison Dior affiche d'ailleurs une performance meilleure que l'ensemble de la division sur le trimestre.

Positions des analystes : divergences sur les perspectives

Les recommandations post-publication illustrent une lecture contrastée du dossier.

• Oddo BHF maintient « surperformance » et anticipe un retour à une croissance plus soutenue dans les 12 prochains mois, portée par les nouveaux produits de Louis Vuitton et Dior.
• Bernstein conserve également « surperformance » avec un objectif de cours de 480 €, soulignant que les autres divisions ont dépassé les attentes.
• Goldman Sachs, qui vient d'initier le suivi à « achat », prévoit une croissance de la division mode et maroquinerie de 0,9% en 2026 et de 4% en 2027.
• Jefferies reste à « conserver » et abaisse son objectif de cours de 440 € à 415 €. La banque anticipe un nouveau recul organique de 1,6% sur la mode et maroquinerie au quatrième trimestre, puis une hausse de 2% en 2027. Sur la marge, Jefferies prévoit une contraction de 241 points de base au second semestre 2026, puis une stabilisation en 2027 — le consensus d'avant publication tablait sur -85 points de base puis +34 points en 2027.
• Barclays s'interroge sur un potentiel de croissance désormais limité à 4% pour le groupe et retient une hypothèse de +2,7% pour la mode et maroquinerie en 2025.

L'écart entre Jefferies et Goldman Sachs sur la trajectoire de marge 2026 est particulièrement notable : 241 points de base de contraction contre une vision plus constructive. Cet écart reflète une incertitude réelle sur la capacité de Louis Vuitton à défendre ses prix et ses volumes dans un environnement chinois qui reste sous pression.

Ce que ces résultats révèlent sur la structure du groupe

LVMH est, structurellement, un pari sur la mode et maroquinerie. Avec 46% des revenus et ~70% du résultat opérationnel concentrés sur cette division, toute compression durable de Louis Vuitton ou Dior se traduit mécaniquement en pression sur les multiples de valorisation du groupe.

La résistance des autres divisions — distribution sélective à +8%, montres et joaillerie à +6% — ne compense pas arithmétiquement un recul de 5% sur un segment qui génère les deux tiers du résultat. La diversification du groupe amortit le choc en communication, pas en profitabilité.

La Chine continentale représente historiquement entre 25% et 30% des ventes mondiales de LVMH. Un recul à deux chiffres sur ce marché, combiné à un effet de boycott difficilement quantifiable et à des difficultés logistiques ponctuelles, justifie que le marché surveille l'exit rate de septembre comme indicateur avancé. Si cette amélioration de fin de trimestre se confirme au quatrième trimestre, le scénario des bulls pourrait se matérialiser. Dans le cas contraire, les 241 points de base de contraction de marge anticipés par Jefferies pour le second semestre 2026 deviendraient le scénario central.

Les résultats de LVMH rappellent qu'une position sur un actif coté concentré sur un secteur ou une géographie expose à des à-coups que les valorisations n'anticipent pas toujours. La construction d'un patrimoine diversifié — SCPI, private equity, assurance vie — répond à une logique différente : répartir les sources de rendement sans dépendre d'un seul moteur. Pour examiner comment articuler ces véhicules avec votre situation patrimoniale, une analyse indépendante est disponible via la page de contact.